CO JE CÍLOVÁ SKUPINA

Cílová skupina je pojem úzce spojený s marketingem a specifikuje skupinu, typ a charakteristiku lidí, které chceme oslovit se svou nabídkou.

Pojem cílová skupina (angl. target group nebo target audience) označuje v oboru marketingu definovanou skupinu lidí, kterou má oslovit a zasáhnout marketingová aktivita (reklamní kampaň). Z obecného náhledu jde vlastně o potenciální zákazníky/čtenáře/uživatele, u kterých existuje na základě jejich charakteristiky předpoklad, že daný produkt nebo službu potřebují.

Od vymezení cílové skupiny na základě průzkumu se dále odvíjí volba postupů a prostředků pro naplnění vytyčených marketingových cílů společnosti. Jestliže marketingový specialista dojde např. k tomu, že do ní patří výhradně náctiletí, měl by tomu odpovídat i styl a tón komunikace.

Specifikace cílové skupiny

K určení profilu lidí, resp. možných zákazníků, obvykle slouží hlavně demografické údaje typu věk, pohlaví, rodinný stav, vzdělání, výše příjmů, bydliště apod. Dle potřeby se přidávají i další parametry a znaky, které pomáhají vystihnout cílovou skupinu – např. zájmy, zvyklosti a návyky, spotřebitelské chování, životní styl apod.

Existují různé strategie vedoucí k poznání a určení cílové skupiny, zpravidla zahrnují zodpovězení následujících otázek:

Kdo to je?

Tato otázka řeší elementární popis vycházející z demografických informací. Ačkoliv se může jednat o poměrně nezáživná statistická data, mají zásadní význam jako podklad pro další kroky, s jejichž pomocí se lze dobrat detailnějších závěrů.

Jaké řeší problémy?

Od předchozího bodu se může odvíjet popsání možných potřeb koncového uživatele. O tom, co ho tíží, vypovídají např. diskuze na sociálních sítích, poptávka na trhu atd.

Jak a kde získává informace ohledně svého problému?

Dále je vhodné vědět, kde cílová skupina hledá informace o tom, co řeší či co ji zajímá. Na internetu? V novinách? V televizi? Čte recenze a spotřebitelská hodnocení? Odpovědi na tyto (a další příhodné) otázky umožňují zvolit takové způsoby komunikace, kterým potenciální zákazník bude rozumět. Tím pádem se zvyší šance, že ho svým sdělením následně daná společnost zasáhne.

Jak mu nabízený produkt/služba pomůže při řešení jeho problému?

Tento bod již představuje pokročilejší scénář při definování cílových skupin. Nicméně slouží k přesnějšímu vcítění se do situace eventuálních zákazníků.

Komu důvěřuje?

Podrobným vyhodnocováním lze přijít i na to, komu stanovená cílová skupina věří a proč. Získané informace poté umožní využít pro propagaci cesty, které u potenciálních zákazníků a příznivců vzbudí důvěru, což je zásadní aspekt úspěchu při podnikání.

Persona pro hlubší poznání

V souvislosti s cílovými skupinami se stále častěji klade důraz i na tzv. persony (někdy se oba termíny svou podstatou překrývají), skrze které lze lépe pochopit chování potenciálních zákazníků. Dávají možnost vytvořit z obecných informací konkrétní profil osoby (včetně fotografie), což může vést k lepšímu porozumění a snadnějšímu odhalení souvislostí mezi nabízeným produktem a potřebami lidí z cílové skupiny.

  • Příklad cílové skupiny: muži z Prahy ve věku 40–50 let, vysokoškoláci pracující jako vedoucí/manažeři
  • Příklad persony: Jan Novák (45 let) vede tým 5 programátorů ve firmě, která se zabývá tvorbou webových stránek pro nadnárodní společnosti. Prací tráví v průměru 10 hodin denně kromě víkendů, ve volném čase se snaží věnovat manželce a dceři a svým zájmům – fotografování a běhání. Jeho problémem je zdlouhavé delegování úkolů a jejich správa. Hledá řešení, které usnadní rozdělování práce a dohlížení nad termíny a výstupy.